Bei Privatkunden ist Werbung per Telefon nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt. Bei Geschäftskunden genügt für Anrufe eine mutmaßliche Einwilligung, also ein konkretes, erkennbares Interesse. Werbe-E-Mails brauchen in beiden Fällen grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung – mit einer engen Ausnahme für Bestandskunden. Briefe sind meist erlaubt.
Die Regeln im Überblick
| Kanal | Privatkunden (B2C) | Geschäftskunden (B2B) |
|---|---|---|
| Telefon | nur mit ausdrücklicher Einwilligung | mit mutmaßlicher Einwilligung |
| nur mit ausdrücklicher Einwilligung | nur mit ausdrücklicher Einwilligung | |
| Brief | grundsätzlich erlaubt | grundsätzlich erlaubt |
| Social-Media-Nachricht | wie E-Mail behandeln | wie E-Mail behandeln |
Mutmaßliche Einwilligung im B2B
Ein Anruf bei einem Unternehmen ist erlaubt, wenn aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse an deinem Angebot zu vermuten ist – etwa weil dein Angebot eng mit dem Geschäft des Angerufenen zusammenhängt. Ein allgemeines „könnte interessant sein“ reicht nicht.
Die Bestandskunden-Ausnahme bei E-Mails
E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 Abs. 3 UWG nur erlaubt, wenn du die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten hast, für eigene ähnliche Produkte wirbst, der Kunde nicht widersprochen hat und bei jeder Nachricht auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird.
Die Folgen von Verstößen
Abmahnungen von Mitbewerbern oder Verbänden, Unterlassungsansprüche und bei Telefonwerbung ohne Einwilligung gegenüber Verbrauchern zusätzlich Bußgelder.
Erlaubte Alternativen
- Empfehlungen – siehe Empfehlungsmarketing
- Netzwerken und Events – siehe Netzwerken in der Region
- Inhalte, die Interessenten zu dir bringen – siehe Leadgenerierung
- persönliche Briefe an ausgewählte Wunschkunden – siehe Print ist nicht tot
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
Quellen und weiterführende Links
Stand: 18. Oktober 2026. Gesetze, Förderbedingungen und Plattformregeln ändern sich – maßgeblich ist jeweils die aktuelle Fassung der verlinkten Stelle.
Häufige Fragen
Darf ich Unternehmen über LinkedIn anschreiben?
Werbliche Direktnachrichten werden rechtlich ähnlich wie E-Mails bewertet. Persönliche, nicht werbliche Kontaktanfragen sind unproblematischer – im Zweifel vorsichtig sein.
Wie dokumentiere ich Einwilligungen?
Mit Datum, Wortlaut und Herkunft, bei E-Mail idealerweise per Double-Opt-in.